? 上一篇下一篇 ?

2019中國廣告市場回顧與展望:電視媒體廣告花費降到0.3%

 

      CTR媒介智訊結合2018年的廣告市場及行業發展的整體情況,蘇州廣告制作發布了《2018-2019年中國廣告市場回顧與展望》報告,以下是報告內容摘要:

  一、中國廣告市場延續止跌回升走勢,但增速減至2.9%,頭部廣告行業花費縮減

  從宏觀角度看,中國廣告市場刊例花費繼2017年止跌上漲后,2018年廣告花費的回升走勢仍在延續,但增幅回落至2.9%。其中廣播媒體和生活圈媒體廣告花費的增長拉動了中國廣告市場的整體上升;而傳統媒體在經歷去年的小幅增長之后,未能形成持續性回漲走勢,下滑1.5%。


  廣告主對“互聯網+戶外媒體”的廣告預算分配持續擴大。從行業角度看,快消品行業在傳統媒體的廣告花費呈現疲軟走勢,食品和化妝品行業的廣告花費呈現負增長。全媒體廣告投放的頭部品牌比重從2016年的15.2%下滑至14.3%;前二十品牌中,首次出現電商品牌,天貓在全年花費同比微降的情況下依舊躋身前二十榜單。


  二、視頻類媒體在分化中形成差異化營銷價值,戶外生活圈媒體在壯大中踏上數字化征程

  從視頻媒體的角度看,電視媒體在今年的廣告花費增幅回降到0.3%,仍舊處于弱勢之中,這與電視媒體的觀眾收視分鐘下滑,總體到達率下降有關。同時,電視廣告的行業結構變化明顯,蘇州廣告制作化妝品行業廣告花費占比一路縮減,藥品行業逐年提升。


  各級別頻道的廣告投放出現明顯差異,國企大品牌重點投放央視頻道,年輕化品牌重點投放省級衛視頻道,而商服型的品牌重點在省級地面頻道投放廣告。電視媒體所表現出的已不僅是廣告客戶結構的差異,其經營價值定位也已明顯分化,電視的覆蓋和媒介特性盡管面對中國的龐大市場在品牌背書方面的價值依舊顯著,但央衛視主要體現在大平臺品牌傳播價值,而省級地面和省會城市頻道則突顯了生活服務+銷售轉化價值。


  網絡視頻媒體和短視頻媒體都在蓬勃發展中,天生擁有制造爆款劇集和綜藝能力的網絡視頻媒體積聚人氣,會員規模不斷擴大,廣告營銷方式也借由多樣豐富的內容和播出模式傳播出去。用戶紅利仍在的短視頻媒體集視頻、社交、紅人為一體,通過硬廣投放、內容植入、內容定制、網紅活動、賬號運營以及整合營銷等多種方式為廣告主提供多樣的服務。


  音頻媒體方面,傳統廣播媒體立足于區域資源整合優勢,頭部行業的集中度逐漸下滑,本地化服務品牌在傳統廣播媒體集中投放。


  移動音頻方面,用戶紅利消退,市場進入成熟期。知識付費模式發展良好,并且與內容營銷同步推進。未來,移動音頻將在多場景深耕繼續發力,搶占碎片化的用戶市場。


  戶外媒體方面,生活圈媒體已經踏上數字化的征程。生活圈媒體廣告花費近幾年保持在兩位數的增長,增長貢獻行業從郵電通訊轉移到娛樂及休閑、IT產品及服務行業。在互聯網時代,戶外生活圈媒體大力實現數字化轉型,最終將從廣告投放,運營維護,用戶洞察三方面實現數字化的應用。


  社交媒體方面,微信微博這類主流社交平臺已然發展完善,用戶量還在持續的增長。同時,新社交平臺發展勢頭迅猛,小紅書、知乎、抖音這類含有社交功能的新型平臺的用戶都已超過兩億。然而他們各自的營銷玩法紛雜多樣,微博以流量明星帶動廣告,微信以通訊交友功能嫁接廣告,小紅書以體驗包裝廣告,知乎以知識包裝廣告,蘇州廣告制作抖音以娛樂打造爆款。